Marketing & Valores. El poder de lo auténtico.

Este curso estoy dando clase de una asignatura que nunca antes había impartido, que antes no me atraía nada, y que ahora considero crucial.  Esta asignatura se denomina marketing interno. Salvando las enormes distancias, a mi me pasa lo mismo que al importante humanista español y profesor Manuel Castells: cuando hay un tema que me interesa busco convertirme en profesor de esa disciplina (en este caso asignatura).

internoEste reciente interés por el marketing interno surge porque percibo que en estos nuevos tiempos el marketing debe abandonar sus componentes más maquiavélicos y  manipuladores, y debe buscar la autenticidad como uno de los valores supremos. Hasta hace poco, el marketing mostraba de nuestros productos y servicios su cara más amable y vendedora, y no escatimaba maquillaje y photoshop para lograr el objetivo de vender. En la actualidad, creo que esto tiene que cambiar.

Esta sociedad interconectada donde todo el mundo tiene voz y voto, aporta transparencia a las relaciones entre las empresas y sus clientes. Esta transparencia es incontrolable y supera las capacidades de gestión de los departamentos de marketing, reputación corporativa, comunicación o como queramos llamarlos. Esta transparencia exige que las empresas comuniquen y muestren cosas que son auténticas y son verdad. De no ser así, pueden quedar sus vergüenzas al aire y pueden verse dañadas su reputación y sus marcas…… Aunque, también es verdad que el consumidor es bastante permisivo (por no decir tonto). Me viene a la cabeza la escasa repercusión en ventas que ha tenido un escándalo tan monumental como el de Volkswagen. Yo a una marca que miente la vetaría para los restos… (pero es que debe ser que soy un radical).

El marketing interno es un gran instrumento para la construcción de esa autenticidad, buscando que el mercado y la sociedad perciban que las empresas no sólo son instrumentos para ganar dinero, sino que son organizaciones, con una personalidad propia y diferencial, orientadas a ayudar a las personas a vivir mejor. Y ese objetivo de mejorar la vida de la gente lo muestran a través de las relaciones con sus clientes y a través de las relaciones con sus trabajadores.

Recientemente escuchaba al eminente publicista español Agustín Medina decir: “Los clientes no compran productos, compran marcas” , y estoy de acuerdo, aunque creo que con el paso del tiempo iremos diciendo que lo que los clientes compran son: productos/marcas que representan valores que éstos desean apoyar y con los que establecen un fuerte vínculo emocional.

La división entre “Lo interno” y “Lo externo” se diluye

Desde mi punto de vista, para poder conseguir estar a la altura de esa compra emocional de valores por parte del cliente la empresa debe dar una serie de pasos:

  1. Creer en algo, y hacer las cosas por algo más que por dinero. Es preciso un valor superior que interese a trabajadores y clientes. Una Misión, Visión y Valores trabajados desde la autenticidad de lo que uno es y quiere conseguir.
  2. Que la empresa sea consecuente con esos valores y los plasme en cualquier ocasión y contexto (es su manera de ser).
  3. Liderazgo para que los trabajadores de la empresa participen de ellos y los hagan suyos. No son unos valores impuestos, son unos valores compartidos.

Esta importancia de los valores en el marketing no es nada nuevo. Ya hablaba de ello en 1995 Ramón Guardia, pionero del Marketing en España con libros tan influyentes como “Nunca vendas a un extraño. El Marketing directo hoy” y “Marketing con causa” y fundador de la empresa Valores&Marketing.

El marketing interno tiene un papel fundamental en la construcción de una personalidad de empresa desde los cimientos hasta sus elementos más externos.

Ikea: un compendio de muebles y valores

Analizando empresas donde los valores se fomentan y se combina lo externo con lo interno podemos encontrar una que ejerce con potencia su liderazgo desde estos planteamientos. Esta marca es IKEA. Esta empresa sabe construir una marca con una personalidad que va más allá de sus productos. Para muestra un botón:

La marca representa valores que se desarrollan en su comunicación, pero que también se comunican a través de sus empleados.

Cuando lo ves en la cara de los empleados…. entonces… crees que esos valores que la marca representa son auténticos y creíbles….. Cuando los empleados te lo transmiten en una experiencia de compra agradable y profesional…. te lo crees……y como consecuencia de todo ello…. surge el vínculo emocional.

¿Y que podemos hacer los que no somos IKEA?

Pues como hemos visto, la rueda ya está inventada. Ahora lo que debemos es dar pasos hacia esta autenticidad creíble y rentable….Yo propongo algunos pasos:

  1. Piensa cuales son los valores que tu empresa representa.
  2. Si no lo tienes claro busca destilar tus valores preguntando a los miembros de tu empresa. Eso ampliará tu visión y favorecerá que eso valores sean compartidos.
  3. Por tus valores a trabajar, es decir,  actúa en consecuencia (llámalo ética o como quieras).
  4. Estate orgulloso de estos valores. Si no puedes estar orgulloso…tienes un problema.
  5. Compártelos con tus empleados. No sermonees, predica con el ejemplo.
  6. Que tus empleados estén orgullosos de pertenecer a tu empresa porque tu empresa es un lugar donde merece la pena estar.
  7. Deja que tu gente comunique que su actividad sirve para alcanzar su propio bienestar y el de otros.
  8. Evangeliza tu y que evangelicen ellos…

Como siempre el cambio debe empezar por uno mismo …

Si necesitáis ayuda para esa transformación organizacional hacia los valores os recomiendo las enseñanzas de Eugenio Molini .