El marketing…¿Qué piensa la gente de nuestra profesión?

Uno de los grandes problemas que tiene la práctica profesional de marketing en las empresas españolas es que todo el mundo sabe de marketing. Prueba de ello es que con frecuencia se oye hablar de marketing a personas que jamás estudiaron marketing y nunca nadie les enseñó nada sobre esta disciplina, más allá de lo que oyeron en los medios de comunicación.

Como dice Guillermo Bosovsky, director de la empresa de investigación de mercados DOXA[1]:

“A través de los medios de comunicación y de las redes sociales tenemos una idea indirecta sobre qué se piensa del marketing, y se puede constatar que en muchos casos los periodistas y los públicos en general utilizan esta palabra como crítica hacia algún partido político, por ejemplo. Se dice al respecto: “Eso es puro marketing”, o “Eso no es más que marketing”, aludiendo a que una actuación o manifestación es una fachada, una forma de intentar dar una buena imagen mediante argumentos engañosos. Pero en los medios de comunicación -exceptuando los especializados- el marketing no tiene una presencia clara, y vinculada al mundo empresarial. Por lo tanto, la imagen del marketing que transmiten los medios no es un buen indicador sobre cuál es la que realmente tiene la población”.

Por otro lado, es un hecho que la gente en general tiene un contacto directo y diario con las actividades comerciales que desarrollan las empresas. Como consumidores y miembros de los distintos mercados recibimos miles de mensajes publicitarios y ofertas todos los días. Y que esa experiencia puede crear la sensación de que el marketing es solamente la parte que ve el consumidor, y nada más. Por ese motivo, hay mucha gente que cree que sabe de marketing, pero sólo disponen de una visión sesgada y parcial de lo que esta disciplina es y desarrolla en una empresa.

En una encuesta realizada por DOXA sobre una muestra de 1.008 españoles ante la pregunta:(Texto completo)

Imaginemos que usted tuviese que definirle en muy pocas palabras, a una persona que ha venido de un lugar que nunca ha tenido contacto con el marketing, en qué consiste el marketing, ¿qué le diría?”. El 95% fue capaz y se aventuró a dar una explicación, aunque en muchos casos parcial. Las respuestas se describen en la Figura 1

Figura 1: lo que piensa la gente que es el marketing

Esto lo vivimos los profesionales de marketing continuamente, y a veces debemos hacernos perdonar que nos dedicamos a esta función comercial que mucha gente considera poco honorable, pero sin la cual el mundo no se movería y las economías no alcanzarían el nivel de prosperidad que disfrutamos.

Tal como se indica en el estudio sobre la percepción de marketing de DOXA:

También hemos pedido a los entrevistados que pusieran una nota al marketing, en una escala de 0 a 10, según la imagen que tienen del mismo”.

Según el estudio: “La nota media ha sido bastante alta: un 6,9. Es decir, la imagen social del marketing en España no es tan negativa como algunos analistas suponen. Si prestamos atención a los detalles de las respuestas a otras preguntas que siguieron, se entiende por qué”.

Figura 2: Diferencial semántico sobre la percepción del marketing     

¿Qué perfil de imagen tiene el marketing cuando se le aplican juicios de valor?

“Para conocerlo, se ha utilizado un diferencial semántico, solicitando a los entrevistados que expresaran sus opiniones mediante la elección de un punto entre ideas opuestas de valoración (en una escala de 0 a 10)”. Los resultados se describen en la figura 2.

Figura 2: Lo que la gente piensa que es el marketing – diferencial semántico.

Por otro lado, otro estudio encargado, en este caso, por ADOBE a nivel internacional y realizado por la firma Edelman Berland y publicado en la revista Advertising Age afirma que[2]:

“En forma abrumadora, los encuestados estuvieron de acuerdo en decir que el marketing es esencial para los negocios, y también acordaron en que funciona bien. Al pedírseles que consideren el valor del marketing, más del 90% de los consumidores y profesionales del marketing respondieron que es un terreno “estratégico para los negocios”, y el 90% dijo que es marketing es “lo más importante” para impulsar las ventas.

Pero cuando se los interrogó sobre si el marketing beneficia a la sociedad, sólo el 13% de los consumidores dijo que sí. Y comparada con otras profesiones, los resultados fueron sombríos. Los maestros –a pesar de lo poco que suelen ganar en sus empleos- fueron valorados al tope de la lista, seguidos por los científicos y los ingenieros. Eso era algo relativamente esperado. Pero lo más sorprendente fue que la publicidad y el marketing se ubicaron debajo de casi todas las otras profesiones, incluyendo a los banqueros (32%), abogados (34%) e incluso los políticos (18%).

El marketing y la publicidad terminaron igualados con el trabajo de un actor o una actriz en términos de valor…….[]…Según el estudio, la mayoría de los consumidores –el 53%- dijo que el marketing, en buena parte, es “un montón de basura”.

En definitiva, a tenor de los estudios consultados, podemos decir que la disciplina de marketing “levanta pasiones”, o genera amor u odio, pero no deja indiferente… También, pone de relieve que es preciso dignificar la profesión desde el rigor y la ética. 

[1]   BOSOVSKY, G. DOXA: La imagen pública del marketing en Estudio http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/la-imagen-p%C3%BAblica-del-marketing/ 

[2] ADOBE:http://www.adlatina.com/marketing/dicen-que-la-gente-del-marketing-es-%E2%80%9Cmenos-respetable%E2%80%9D-que-pol%C3%ADticos-y-banqueros